وبلاگ شخصی ستیلا باسقی

شناسائی و تأمین نیازها و علائق مشتری به روشی سودآور که: الف) مصرف کنندگان را از طریق ارتباطات دو جانبه و زنده با خاطره‌‌‌ای مثبت و به یاد ماندنی درگیر می‌کند. ب) شخصیت برند را ملموس و به زندگی روزمره می‌آورد. ج) برای مشتریان هدف ارزش افزوده ایجاد می‌کند.

با این تعریف و پرداختن به عوامل حسی که برانگیزاننده‌های قوی در جذب مشتری و غرق کردن وی در یک برند هستند، فعالیت مهمی‌معنا و مفهومی‌خاص می‌یابد که آن مدیریت بازاریابی حسیاست . تعریف مدیریت بازاریابی حسییا Customer Experience Management (CEM) در واژه نامه وب سایت Business.com اطلاق این عبارت به متخصصینی است که به یاری شرکت‌ها می‌آیند تا مشتریان را با تجربه‌‌‌ای در مورد یک برند با ارزیابی رضایت مشتری و کیفیت خدمات ارائه شده آشنا سازند.

همه ما دست کم یکبار به یک مغازه پارچه فروشی رفته ایم و دیده ایم که برعکس فروشگاه‌های اجناس لوکس و شکستنی، پارچه فروشان هرگز مشتریان خود را از لمس کردن پارچه‌ها منع نمی‌کنند. همینطور فروشندگان عطر و اودکلن می‌دانند که مشتری هرگز عطری را بدون بوییدن نمی‌خرد. اما آیا هیچگاه به جنبه‌های قوی تر این ابزارها اندیشیده اید؟ این روزها به راحتی می‌توان دکه‌هایی را یافت که در آن ویزیتورهای یک تولید کننده مثل چای، قهوه، پنیر، ... لیوان کوچکی نوشیدنی، قطعه‌‌‌ای نان و پنیر و یا محصولات دیگری را به رهگذران داخل یک فروشگاه بزرگ یا خیابان عرضه کرده و از آنان می‌خواهند با چشیدن آن خوارکی با آن برند آشنایی یابند. با این کار به مشتری کمک می‌کنند که شکل و شمایل آن برند را به همراه طعم و مزه و بوی آن کاملا به خاطر بسپارند. مردم از ناشناخته‌ها می‌ترسند. ارائه نمونه به آنها کمک می‌کند که پیش از خرید به ترس خود بدون احساس تعهد غلبه کنند. استفاده از عناصر بازاریابی حسیمردم را نسبت به کالا کنجکاو کرده و برمی‌انگیزد تا اقلامی‌را که انتظارش را نداشته اند بخرند.

و وقتی این ابزار کار خود را به نحو احسن انجام داده است که باعث تکرار مراجعه مشتری شود.

درست است که ارزش (Value) یک مفهوم درونی و ذهنی است اما خوشبختانه عوامل زیادی وجود دارند که به کمک آنها می‌توان بر میزان درک مشتری از آن تأثیر گذاشت و این از طریق حواس قابل دریافت است. لازمه آن درک صحیح ارزشهایی است که برای بازار هدف شما مهم است.

مشتری قادر است ارزش را با حواس خود دریافت کند. بعنوان صاحب کسب و کار خرده فروشی می‌توانیم از طریق حواس مشتریان به آنها لذت بردن از محصول و درک صحیح ارزش را تقدیم کنیم. قوی ترین این حس‌ها دیدن و لمس کردن هستند اما نمی‌توان نادیده گرفت که بو، صدا و طعم از قویترین برانگیزاننده‌ها هستند.

عنصر بو

فروشگاه‌های لوازم بهداشتی و آرایشی Body shop که از این مسئله استفاده کرده و با استفاده از رایحه مطلوب محصولات خود در مغازه و ایجاد امکان استفاده مشتری از نمونه‌های داخل مغازه به مشتری اطمینان و تجربه‌‌‌ای لذت بخش هدیه می‌دهد. کارکنان این فروشگاه ملزم به استفاده از محصولات آن بوده و مجاز به استفاده از سایر برندها نیستند در نتیجه خود از تجربه شخصی شان در تأثیر مثبت این محصولات گفتگو می‌کنند.

فروشگاه‌های عطر فروشی سالهاست که با دادن نمونه‌هایی از عطرهای خود به مشتریان فروش محصولات خود را بالا برده اند. صاحبان مغازه‌های خواربارفروشی خیلی وقت است که می‌دانند بوی نان تازه، مشتری گرسنه را وادار به خرید نان و لبنیات می‌کند و بوی مواد بهداشتی مثل صابون، حس تمیزی را به مشتری القا کرده و به وی اطمینان می‌دهد که از مکانی بهداشتی خرید می‌کنند. مغازه‌های کبابی همواره با ایجاد بو و پراکندن آن در محیط اطراف به تحریک ذائقه مشتری کمک می‌کنند!

اما اینروزها استفاده از عنصر بوی خوش پا فراتر نهاده و در بوتیک‌ها نیز از آن برای ایجاد احساس آرامش در مشتری استفاده می‌شود اینکار مشتری را مدت طولانی تری در مغازه نگهمی‌دارد. اما در به کار بردن این عنصر باید به ذائقه و ترجیحات بازار هدف خود توجه کرد.

در استفاده از عنصر بو در بکارگیری اسانسهای خیلی تند و آلرژی زا دقت کنید چرا که می‌تواند تأثیر معکوس داشته باشد.

عنصر طعم

نمونه بسیار جالب این موضوع فروشگاه شکلات فروشی cANDYLICIOUS است که در یکی از مراکز خرید بسیار بزرگ دبی دیداری از آن داشتم. نام آن ترکیبی از دو واژه شکلات و خوشمزه است. چیدمان و دکور زیبا و رنگارنگ این فروشگاه کودک و بزرگسال را به خود جلب می‌کند. در این مغازه علاوه بر توجه فراوان به عنصر دیداری، چیدمان زیبا و انتخاب دکوراسیون خاص بچه‌ها به عنصر طعم نیز توجه خاصی شده است. حتی سبدهای خرید به اندازه‌‌‌ای طراحی شده اند تا بچه‌ها به راحتی بتوانند آنرا حمل کنند. در این مغازه هر نوع شکلات و به هر شکلی که فکرش را بکنید وجود دارد. در همه جای فروشگاه که عرضه کننده انواع برندهای شکلات و آبنبات دنیاست، فروشندگان با بشقابهای مملو از شکلات اجازه چشیدن نمونه‌ها را به مشتریان می‌دهند. هیچوقت طعم آن شکلاتهای خوشمزه قلبی شکل را نمی‌شود فراموش کرد!

بسیاری از خرده فروشان از داشتن این موقعیت که بتوانند نمونه‌‌‌ای از محصولات خود را برای چشیدن در اختیار مشتریان خود قرار دهند برخوردار نیستند. اما در صنعت مواد غذایی می‌توان به راحتی از این موقعیت استفاده کرد. بیشتر مردم در برابر وسوسه خرید کالاهای لوکس مقاومت می‌کنند اما وقتی پای خوراکی‌ها به میان می‌آید وسوسه کردن آنها بسیار ساده است. برخی از مشتریان خصوصا بچه‌ها سراسر فروشگاه را برای آزمایش کردن تمام نمونه‌ها جستجو می‌کنند. و بارها دامن مادرشان را می‌کشند و التماس می‌کنند که محصولی را که چشیده اند برایشان بخرد!

حتی اگر کسب و کار شما فروش مواد غذایی نیست بازهم می‌توانید از این عنصر استفاده کنید. حتما در بیشتر مواقع می‌توانید مناسبتی را بیابید که با ظرفی شکلات یا آبنبات یا لیوانی نوشیدنی از مشتریان خود در کنار صندوق پذیرایی کنید. مثل سالگرد تأسیس فروشگاه، اعیاد مذهبی و ملی و .... مطمئن باشید آنها را نمک گیر خواهید کرد!

عنصر دید

با انتخاب تابلوی زیبا، ویترین چشمگیر، چیدمان مناسب محصولات در قفسه‌ها و نور پردازی حرفه‌‌‌ای ، برند خود را در ذهن مشتری همیشگی کنید. همه این عناصر دیداری حاوی پیامهایی برای مشتری هستند مثل القا ء کیفیت، زیبایی و مفید بودن و یا اینکه این محصول برای آنها تشخص و احترام را به ارمغان خواهد آورد.

مشتری دوست دارد و یا گاهی انتظار دارد که محصول را خارج از بسته بندی ببیند. از اینرو استفاده از مانکن‌های نمایش البسه و آویختن آنها در معرض دید مشتری در تسهیل امکان خرید برای وی تأثیر زیادی دارد. اگر محصول شما حتما باید در بسته بندی به فروش برسد، یک نمونه از آن را باز کرده و در دسترس مشتری قراردهید. در فروشگاههای بزرگ گاهی دیده ایم که یکی از بسته‌های دستمال کاغذی را باز کرده اند و می‌توانیم رنگ، جنس و حتی عطر آن را آزمایش کنیم.

یک محیط به هم ریخته مشتری را از خود دور می‌کند و به وی مفهوم عدم سازماندهی و مدیریت ضعیف را القا می‌کند اما در یک مغازه عتیقه فروشی همین آشفتگی ممکن است مشتری را به کشف یک گنج باارزش ترغیب کند! مشتری کالایی را می‌خرد که تداعی کننده تصویر خانه، کسب و کار و حرفه وی باشد. سعی کنید از سلیقه و سبک زندگی مشتریان خود بیشتر آگاهی یابید چرا که مشتری الزاما آنچه را شما دوست دارید نمی‌خرد.

کلید ایجاد یک تصویر ماندگار و درست از کالا در ذهن مشتری، توجه به جزئیات است. تمام جوانب کسب و کار شما باید حاوی یک پیام واحد باشد. تأثیر یک دستشویی کثیف یا فروشندگان بدلباس و نامرتب می‌تواند تمام هزینه‌‌‌ای را که برای تزئینات و دکوراسیون فروشگاه خود کرده اید نابود کند. آیا یک ساندویچ فروشی کثیف و مملو از بوی روغن سوخته ذائقه شما را هرچقدر هم که گرسنه باشید به سفارش یک غذا تحریک می‌کند؟

چیدمان و طراحی داخلی فروشگاه باید قوی، چشمگیر و جذب کننده باشد. انواع مختلف طراحی و چیدمان را مطالعه کنید. گذشته از آن هر چند وقت یکبار می‌توان با ایجاد تغییرات مثبت در دکوراسیون و چیدن قفسه‌ها برای مشتریان دائمی‌خود تنوع بوجود آوریم. گاهی خود مشتریان ما را راهنمایی می‌کنند. مثلا می‌گوییند اگر بطری‌های آبلیمو را در نزدیکی قوطی‌ها رب گوجه فرنگی و سس قرار دهید در انتخاب آسانتر به ما کمک می‌کنید و باعث می‌شود به ما یادآوری شود که چه چیزهایی علاوه بر لیست خریدی که در دست داریم در خانه نیاز داریم. ایجاد تغییر در فروشگاه حتما نمی‌بایستی شامل تغییرات پرهزینه باشد. گاهی جابجایی یک قفسه به بازتر شدن فضای فروشگاه و بهتر دیدن تابلوهای روی دیوار کمک می‌کند.

در مورد انتخاب مناسب ترین لوازم، بهترین تکنیک نورپردازی که اجناس خود را به بهترین نحو نمایش دهد تحقیق کنید. یک چیدمان خوب می‌تواند به مغازه دار کمک کند که از هر متر مربع مغازه خود حداکثر درآمد ممکن را کسب کند. با توجه به نوع اجناس خود، مناسب ترین چیدمان را البته با در نظر گرفتن بودجه خود، مساحت فروشگاه، فرهنگ کشور خود و سلیقه مشتریان انتخاب کنید. از نور پردازی مناسب غفلت نکنید که یکی از مهمترین عوامل در جلب مشتریان است. استفاده از پروژکتورهای پرنورتر در قسمت کالاهای جدیدتر کمک می‌کند تا توجه مشتری به آن جلب شود.

عنصر صدا

این روزها در اکثر مغازه‌ها، موسیقی به گوش می‌رسد. انتخاب نوع و سبک موسیقی با توجه به نوع کسب و کار ما بسیار حائز اهمیت است. استفاده از موسیقی کلاسیک در یک نمایشگاه تابلوهای نقاشی و استفاده از موسیقی پاپ در فروشگاههای محصولات جوانان و نوجوانان گویای این مطلب است. موسیقی باید فضای مطلوبی را بوجود آورد نه اینکه آنقدر گوشخراش و آزارنده باشد که توی ذوق مشتری بزند و وی را از مغازه فراری دهد. در انتخاب نوع موسیقی به ارزشهای فرهنگی و مذهبی کشور خود نیز می‌بایستی توجه کرد. موسیقی ابزار مناسبی برای پوشاندن صدای مردمی‌را که در خارج از فروشگاه تردد می‌کنند و صدای گفتگوی کارکنان است.

فروشگاه‌های سی دی و آلات موسیقی از پخش موسیقی بعنوان ابزاری برای ارائه نمونه استفاده می‌کنند. آیا شما یک CD را بدون آنکه حداقل بخشی از آن را گوش دهید می‌خرید؟

تبلیغات داخل فروشگاهی

با اینکه صاحبان خرده فروشی بیشتر راغب هستند که برای تبلیغات تلویزونی هزینه کنند اما تبلیغات داخل فروشگاهی نیز بسیار موثر بوده و نباید از آن غافل شد. یک سیاست رایج در بین خرده فروشان این است که ابتدا با تبلیغات کم هزینه تر مردم را به محل کسب و کار خود می‌کشند و سپس در داخل محل تبلیغات خود را بیشتر می‌کنند. در افزایش اثر بخشی تبلیغات داخل فروشگاه، آنچه بیش از همه اهمیت دارد پرداختن به استفاده بهینه از عناصر بازاریابی حسیاست. تبلیغات داخل فروشگاهی می‌تواند:

1. یادآوری کننده باشد - حافظه انسان قادر به یادآوری مواردی است که آنها را دوباره می‌بیند. تبلیغات داخل فروشگاهی می‌تواند اینکار را به خوبی انجام دهد.
2. محصول جدیدی را معرفی کند - محصولات ناآشنا مردم را به داخل مغازه نمی‌کشاند اما در داخل مغازه چنین محصولاتی می‌توانند با نگاه کردن، احساس کردن و بوییدن توجه آنها را جلب کنند.
3. برای کالاهای موجود تبلیغ کند – اگر یک نوبت آگهی در یک روزنامه می‌تواند مردم را به فروشگاه بکشاند پس تبلیغات کم هزینه تر و ماندگارتر که در پیش روی مشتری قرار می‌گیرد اثر ترغیبی بیشتری دارد که حتی بیشتر منجر به خرید می‌شود.
4. اطلاعات بیشتری ارائه دهد – چه با کمک یک تلویزیون پلاسما و یا با تابلویی رنگارنگ مقصود دادن اطلاعات به مشتری و برقراری ارتباط با آنها و قانع کردن آنها به خرید است. وقتی مونیتوری را در داخل فروشگاه نصب می‌کنیم، موقعیتی نامحدود از لحاظ زمانی و حجمی‌برای انتقال اطلاعات از محصول به مشتریان خود در اختیار داریم.

برای رسیدن به اهداف فوق باید محل استقرار قابها، تابلوها، مونیتورها، ... را به دقت انتخاب کرد. مکانهای پرتردد، درگاهی‌ها، صندوق، اتاقهای پرو در نظر اول به نظر مناسب می‌آیند. اگر کمی‌خلاقیت داشته باشیم می‌توانیم از جاهای دیگری در فروشگاه نیز برای قراردادن آنها با استفاده ذوق و سلیقه استفاده کنیم. توجه به نور پردازی درست به محلی که آن تبلیغ قرار دارد اثربخشی آن را افزایش می‌دهد.

انجام برخی فعالیتها مثل ایجاد امکان بازی کردن برای بچه‌ها در اسباب بازی فروشی‌ها، توزیع نمونه‌های محصول در سوپرمارکتها، ... موارد خوب و موثری هستند. استفاده از مناسبتها مثل آغاز سال تحصیلی، روز مادر، آغاز فصل، تعطیلات یا حتی سبک جدیدی که مد می‌شود در تبلیغات داخل مغازه ایده خوبی می‌تواند باشد.

چیدمان مغازه نیز از ابزار موثر تبلیغاتی داخل فروشگاه است. قرار دادن محصولاتی که به هم مرتبط هستند و یا در کنار هم مورد استفاده قرار می‌گیرند در مجاورت هم به مشتری کمک می‌کند که کلیه مایحتاج خود را براحتی بیابد و در نتیجه به آسانی خرید کند. چیدن باتری‌ها در کنار اسباب بازی و یا زیور آلات در کنار پوشاک بانوان، کیس‌ها و کاورهای محافظ دستگاههای پخش سی دی و MP3 یا واکمن مثالهای بارزی از این مورد هستند.

منابع:

www.sideroad.com

wwwbusiness.com

www.allbusiness.com